La nueva era del consumo: crece el pesimismo, se recortan gastos y aparece la “bolucompra”

Durante los últimos dos años, el deterioro de la situación cotidiana convivió con una expectativa: que una mejora de la economía terminara por trasladarse al bolsillo y al bienestar personal. Sin embargo, esa percepción empieza a cambiar. La recuperación de los indicadores macroeconómicos ya no alcanza para sostener las expectativas individuales y esa distancia modifica tanto el humor social como las decisiones que toman los argentinos a la hora de administrar su dinero.

El informe Social Mood del tercer trimestre de 2026, elaborado por la consultora Moiguer, sintetiza el escenario con una frase: “Argentina mejora, yo no”. El trabajo identifica un cambio de etapa en el humor social, en el que el futuro pierde fuerza como organizador del presente y los consumidores concentran su capacidad de decisión en aquello que todavía pueden administrar: dónde, cómo y en qué gastar.

La investigación combina un estudio cuantitativo continuo, focus groups, más de 15 fuentes secundarias y análisis de conversaciones en redes sociales. El relevamiento abarca personas de 16 a 75 años de distintos niveles socioeconómicos y toma información de diferentes puntos del país.

Uno de los datos centrales aparece en las expectativas. Por primera vez en la serie, el porcentaje de personas que cree que el país empeorará durante los próximos 12 meses supera al de quienes consideran que mejorará. Las respuestas negativas llegan al 41%, mientras que las positivas se ubican en 38%. De acuerdo con Moiguer, el optimismo retrocede así a niveles de 2023.

El cambio resulta especialmente marcado entre algunos de los grupos que más sostuvieron las expectativas positivas. Frente al primer trimestre de 2025, la proporción de personas que considera que el país mejorará baja 14 puntos porcentuales en el total de la población. Pero la disminución alcanza 24 puntos entre el segmento ABC1 y 17 puntos entre los jóvenes de 16 a 25 años.

En el caso del ABC1, el estudio vincula el retroceso con la pérdida de poder adquisitivo y un escenario más débil para invertir y emprender, factores que erosionan la confianza que caracterizó a ese segmento. Entre los jóvenes, en tanto, la promesa de progreso que sostenía el optimismo choca con un mercado laboral que el informe describe como cada vez más precario e incierto.

El bolsillo y una brecha que se profundiza

Detrás de ese cambio de expectativas aparece el deterioro de algunas variables directamente relacionadas con la economía de los hogares. Según la elaboración incluida en el informe, el poder adquisitivo de los salarios registra una caída de 11 puntos frente a enero de 2023, mientras que el ingreso disponible de los hogares muestra una disminución de 17 puntos.

Al mismo tiempo, el peso de los servicios y el transporte sobre el salario promedio aumenta 11 puntos respecto de diciembre de 2023. La consultora resume esa combinación con otra definición: “el ingreso se achica y los gastos fijos crecen”.

El informe también marca una diferencia entre la evolución de la actividad económica y la del consumo. Mientras la primera crece, el consumo masivo lleva casi dos años de caída. La serie que incorpora el estudio ubica al índice correspondiente al consumo masivo en 100 en 2021 y en 77 en junio de 2026, mientras que el indicador de actividad pasa de 100 a 116 en ese mismo período.

Es en ese contexto donde, según Moiguer, empieza a instalarse una nueva certeza entre los consumidores: el crecimiento del país no necesariamente se traduce en bienestar individual. Uno de los testimonios recogidos en los focus groups lo expresa a partir de una situación cotidiana: “Yo veo cómo Vaca Muerta no para de crecer, pero el gas y la nafta nos salen cada vez más caros”.

La consecuencia se observa en la manera de administrar el presupuesto. Ante un futuro que deja de funcionar como garantía, el consumidor concentra su capacidad de acción en el presente. Y allí aparece una paradoja: los gastos variables son administrables, mientras que los fijos se vuelven impredecibles.

Una persona entrevistada en el estudio compara las boletas de servicios con un “unboxing”: recién cuando las abre descubre cuánto le toca pagar esa vez.

Recortar y darse gustos al mismo tiempo

Esa incertidumbre no deriva únicamente en una reducción generalizada del gasto. El estudio detecta una administración mucho más selectiva del dinero, en la que los hogares deciden qué recortar y qué consumos preservar.

En concreto, 4 de cada 10 hogares presentan lo que Moiguer denomina un perfil “compensador”. Son familias que recortan gastos esenciales y, al mismo tiempo, se permiten gustos en rubros como ropa, electrónica, salidas y viajes.

La lógica consiste en preservar aquellos consumos que sienten que realmente “valen la pena”. Es justamente dentro de ese comportamiento donde el informe identifica la aparición de la “bolucompra”: pequeñas adquisiciones de bajo costo que satisfacen el deseo de consumir sin comprometer demasiado el presupuesto.

El fenómeno se inserta en un cambio más amplio de las referencias que utiliza el consumidor. Ya no alcanza con determinar si algo es caro o barato en términos absolutos. La pregunta que aparece, según el estudio, es otra: “¿Qué me devuelve este gasto?”

Moiguer identifica tres dimensiones que se transforman en las decisiones de compra: acceso, precio y valor. En el primer caso, los datos muestran la expansión de nuevas alternativas para conseguir productos. El 54% de los encuestados compró algo en un bazar chino en los últimos meses, mientras que las importaciones puerta a puerta crecieron 641% frente a 2024.

Carne, zapatillas y nuevas referencias de precios

El segundo cambio se relaciona con los precios relativos. El informe compara cuántos productos podían adquirirse con un salario promedio en 2022 y cuántos se pueden comprar en 2026, y los resultados varían considerablemente según el bien elegido.

En 2022, un salario promedio equivalía a 156 kilos de carne, mientras que en 2026 permite comprar 95 kilos: una pérdida equivalente a 61 kilos. Con las zapatillas de primera marca sucede exactamente lo contrario. La capacidad de compra pasa de 3,4 pares en 2022 a 10,1 pares en 2026, casi siete unidades más.

Moiguer resume ese cambio de precios relativos bajo el concepto “lo cotidiano se encarece, lo dolarizado se abarata”.

El estudio utiliza otro ejemplo para mostrar cómo se transforma la evaluación de un gasto. Un combo para tres personas en un local de comidas rápidas cuesta $65.000, mientras que una airfryer cuesta $70.000. La diferencia entre ambos desembolsos resulta mínima y obliga al consumidor a evaluar qué recibe a cambio de cada uno.

Esta modificación también explica comportamientos que, a primera vista, pueden parecer contradictorios. Uno de los testimonios recogidos por Moiguer corresponde a una persona de entre 30 y 50 años, del segmento C2/C3, residente en Salta. Cuenta que recorre comercios y compra carne únicamente cuando la encuentra barata. Pero, al mismo tiempo, relata que sus hijas viajaron a Bariloche y les compraron siete outfits diferentes a través de Shein por $100.000, con botas incluidas.

La comparación expone la lógica que atraviesa el informe: la restricción presupuestaria no necesariamente elimina los consumos vinculados con el disfrute, sino que obliga a seleccionar con mayor precisión dónde colocar el dinero disponible.

La competencia también cambia para las marcas

El nuevo comportamiento plantea además modificaciones para las empresas. Según Moiguer, frente a un consumidor que redefine dónde, cómo y en qué gastar, las marcas necesitan cambiar su juego.

Una de las principales implicancias es que ya no compiten solamente contra otras compañías o productos de su misma categoría. Ahora deben “competir por el presupuesto, no solo por la categoría”: cualquier producto o servicio que ofrezca mayor valor por el mismo dinero puede convertirse en una alternativa para el consumidor.

También cambia la definición de valor. De acuerdo con el informe, la funcionalidad y el precio ya no explican por sí solos una elección. En la decisión pesan también el disfrute, la duración y la oportunidad. El desafío para las marcas pasa por identificar qué retorno espera recibir una persona por cada peso que gasta.

A eso se suma la necesidad de demostrar que un producto efectivamente “vale lo que cuesta”. Con la modificación de los precios relativos, el valor percibido deja de darse por sentado y las empresas necesitan ofrecer argumentos funcionales y emocionales que justifiquen las diferencias de precio.

El informe plantea además la necesidad de “dar acceso y permiso al deseo”. Esto supone ofrecer nuevos canales, formatos y alternativas de financiación, pero también construir motivos que habiliten la compra. Entre las expresiones que Moiguer identifica en esa lógica aparecen “me lo merezco” y “es una inversión en mí”.