Las ventas de Barbie caen por segundo año consecutivo y generan inquietud en Mattel: la acelerada transformación de la industria obliga a diseñar estrategias muy distintas a las que funcionaron durante su auge.
La reciente contracción en las ventas de las muñecas Barbie preocupa al sector y, en particular, a Mattel, a pesar de la prolongada trayectoria de adaptación de la marca. Un informe de Business Insider, especializado en economía, pone en duda el rumbo de este emblema tras dos años seguidos de descenso y una pérdida significativa en su cotización bursátil.
Creada en la década de 1950 por Ruth Handler, Barbie pasó de representar una propuesta innovadora en el mercado a enfrentar crisis, competencia y los retos que plantean las nuevas generaciones. En las últimas décadas la marca tuvo que reinventarse frente a rivales como Bratz y responder a cambios sociales ampliando su oferta con mayor diversidad. Sin embargo, los dos últimos años muestran una caída sostenida en las ventas que, según Business Insider, plantea interrogantes sobre su futuro.
La historia de Barbie comenzó en los años 50, cuando Ruth Handler, cofundadora, ideó una muñeca diferente, pensada como un modelo a seguir más allá del tradicional muñeco bebé.
Chris Byrne, analista de la industria juguetera, explicó a Business Insider: Las niñas podían fantasear con ser mayores, imaginarse como adolescentes o jóvenes adultas. No tenían que soñar solamente con ser madres o esposas.
Mattel apostó de forma pionera por la promoción directa en televisión, lo que permitió vender más de 300.000 muñecas Barbie en 1959. Según Fryda González, gerente de la compañía, la campaña logró “consolidar la presencia de Barbie en los hogares estadounidenses y más tarde en el mundo”.
Durante décadas esas estrategias colocaron a Barbie en la cima de las preferencias. En 1991 la empresa informó que el 95% de las niñas estadounidenses entre tres y 11 años poseía varias muñecas.
A comienzos de los 2000, la aparición de Bratz reconfiguró el panorama: esas muñecas introdujeron una diversidad inédita en tono de piel, peinados y estilos de moda.
Byrne indicó en Business Insider que los creadores de Bratz pensaron la muñeca “como un reto directo a la Barbie rubia y delgada”, y así alcanzaron cerca del 40% del mercado de muñecas fashion a mediados de esa década.
En 2015 Barbie sufrió un retroceso notable: sus ventas cayeron a USD 900 millones, más de un 50% por debajo del pico de 1997. Esa crisis obligó a Mattel a explorar enfoques nuevos frente al desafío competitivo.
Ese año la empresa lanzó Barbies con cuerpos, estilos y tonos de piel distintos. Brian Maldonado, especialista en rotofundido de Mattel, relató a Business Insider: El mayor desafío es que cada personaje tiene su propio tono de piel. Acabo de terminar una y aquí tenemos una cabeza de Barbie recién hecha.
La variedad incluyó peinados y detalles estéticos hasta entonces inéditos. Shirley Fujisaki, jefa de diseño capilar, comentó: Si alguien me hubiera dicho que estaría peinando Barbies de adulta, le habría dicho que estaba loco. Nuestro mejor instrumento es un simple cepillo para mascotas, que logra resultados sorprendentes.
El equipo de estilistas desarrolló más de 100 peinados distintos en la última década, como parte de la apuesta por la diversidad y la conexión con nuevas consumidoras.
El impulso de Barbie en años recientes estuvo ligado directamente al público adulto y al fenómeno de la película Barbie en 2023. Durante la pandemia, muchas familias millennial compraron muñecas para reducir el tiempo de pantallas de los hijos. El estreno cinematográfico, que recaudó aproximadamente USD 1.400 millones, potenció el mercado del coleccionismo asociado a la nostalgia de quienes crecieron con la marca.
Mark Lear, coleccionista de Barbie, dijo a Business Insider: Cuando eres más grande, quieres tener algo que te haga sentir como en tu infancia.
Lear conserva cientos de muñecas valiosas, entre ellas una Lily, muñeca clásica europea alemana de 1955 y precursora de Barbie. Ruth vio esta muñeca en una vidriera en Suiza y eso inspiró la creación de Barbie, relató.
Mattel señala que el 13% de sus ventas en Estados Unidos corresponde a consumidores adultos, lo que evidencia el papel central del factor nostálgico para la marca.
A pesar de los impulsos recientes, Barbie afronta desafíos importantes. Según Business Insider, en 2025 las ventas de productos nuevos bajaron un 11%, completando así dos años de retrocesos.
El sector del juguete es hoy más competitivo que nunca. Joen Ciolli, editor ejecutivo de Business Insider, analizó: La industria se ha vuelto muy exigente. Tras el auge durante la pandemia, las ventas disminuyeron y los minoristas han reducido inventarios. Los niños ahora dedican más tiempo al entretenimiento digital.
Ciolli agregó que Mattel está rezagada respecto a competidores como Hasbro, que diversificaron su oferta hacia juegos electrónicos y consiguieron mitigar mejor la caída de los juguetes físicos. Hasbro se destaca por una estrategia de adaptación más ágil en ese sentido.
Antes de la temporada navideña la compañía aumentó los envíos para adelantarse a la demanda, pero el exceso de inventario no encontró salida y perjudicó sus resultados. En la industria debaten si el retroceso es cíclico o si revela un problema estructural que pone en riesgo la continuidad de Barbie entre los juguetes más emblemáticos.
Para Business Insider, “seguir el camino de competidores e invertir en plataformas digitales podría ser determinante para el futuro de Barbie”.
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