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Ramiro Agulla, que murió este jueves a los 62 años, formó una sociedad legendaria con Carlos Baccetti. Formaron una dupla en Young & Rubicam que se hizo agencia propia, elevó la apuesta artística y lideró una revolución creativa en la publicidad. Juntos, dejaron un portfolio que mezcla provocación, rebeldía, humor y apuesta artística. De “La llama que llama” a la serie bíblica para una marca de autos, sus piezas erigieron al enrulado Agulla como la silueta que conquistó el mundo de la publicidad.

La muerte del creativo publicitario disparó recuerdos en los televidentes de aquel entonces, que por estos días reviven aquellas icónicas piezas a través de YouTube y de recortes en las redes sociales. En la memoria se van entrelazando los flashes. A “La llama que llama” -que ahora atraviesa un revival mundialista- le sigue el futbolero “En tu cabeza hay un gol” y de ahí a “La chica del 2000”. Una explosión de originalidad y musicalidad que plantó frases en la memoria de los millennials.

Con su impronta y el trabajo de sus equipos creativos, Agulla y Baccetti conquistaron el mundo: ganaron premios internacionales y pusieron a la Argentina a la vanguardia del mundo de la publicidad.

Fue creada para masificar las comunicaciones en una época en la que se promocionaban las llamadas de larga distancia con los teléfonos fijos de los hogares. A la distancia, otra época.

La idea fue que con títeres de llamas y con un humor absurdo realizaban bromas telefónicas a diferentes personas. La voz la puso el comediante Damián Dreizik. Las llamas arrasaron en los festivales más prestigiosos del mundo y ganaron cinco oros en televisión en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP).

Entre sus frases icónicas, una quedó grabada en la memoria: “Llamá a Chamot”. Tanto que, en la reciente reedición para Flow -una miniserie-, convocaron al exdefensor de la Selección Argentina para participar de una de las piezas.

Hubo también una aventura cripto en 2022, cuando Agulla fue la cara del lanzamiento de los NFTs que combinaban “arte, comentario social y narrativa”.

“Creemos que supimos leer muy bien la década de 1990. Luego eso terminó y vendimos la agencia. Pero ahora se están dando muchos cambios políticos, económicos y financieros y creemos que podemos aprovechar eso. Si bien este proyecto se inspira en las llamas, es otra cosa. Porque La Llama que llama quedó en ese mundo, atada al cable del teléfono. Y esto es otra tecnología”, indicó Agulla sobre el proyecto.

En la década del 90, la agencia de Agulla y Baccetti tuvo en sus manos el lanzamiento publicitario del Renault Clio. Esa vez, optaron por una elección que en aquel entonces generó polémica.

La primera apuesta fue “Pacto con el Diablo”. Se filmó en el Camino de las Altas Cumbres, en Córdoba, donde un conductor (el actor Gastón Ricaud) parece destinado a estrellarse con un camión. En ese instante, aparece personificado el diablo, interpretado por el español Eusebio Poncela.

Tras una discusión, previo a la escena final, el demonio en cuestión desafía al personaje del actor Gastón Ricaud. “No sabés nada”, le dice. “Vos no sabés nada. De autos”, le responde conductor. En ese instante reacciona y evita el accidente.

Dos años más tarde, con el Clio 2, se metieron de lleno en la relectura de pasajes de los Santos Evangelios. Recurrieron a figuras como María Magdalena, Lázaro, Judas y al relato de “La última cena”. Y escandalizaron a sectores religiosos y conservadores.

La pieza más controversial fue la primera. Un Jesús cool y transgresor, adaptado a la época, manejaba dentro de un barrio popular. De pronto, avanza en paralelo una joven.

—¿Vamos a tu departamento o a un hotel? —pregunta ella.

—Tenía pensado otra cosa.

—¿Cómo te llamás? —quiere saber él

—Magdalena. María Magdalena.

Plano corto a las piernas y la mini de Magdalena, mientras por el espejo retrovisor se lo ve a él invitándola: “Vení, subí”.

Ambos siguen viaje juntos y entablan una sugerente conversación que termina con una suerte de “redención” de la chica gracias a un beso en la frente y la enseñanza que le deja el “hijo de Dios”, interpretado por el entrerriano Germán Fabré.

Se lanzó para promocionar el potente sistema de audio de la nueva versión del Renault Clio MTV. En un bar pueblerino, aislado del mundo, un mozo barre mientras baila y canta un enigmático “Gerapa”. Canta y canta, mientras lo miran.

Tras un corte, se lo ve al costado de la ruta. Mira el reloj. Está a la espera. De pronto, se resuelve el misterio: pasa a toda velocidad un Renault Clio MTV escuchando música a todo volumen. El tema que suena es “Get Up (I Feel Like Being a) Sex Machine” de James Brown. O “¡Gerapa!”, como el mozo había escuchado al paso y repetía sin cesar.

De eso también entendían Agulla, Baccetti y los creativos de su agencia: el poder del ritmo y la música para generar motivos “recordables”.

El anuncio fue tan exitoso que ganó el prestigioso premio León de Oro en el Festival de Cannes, quedando inmortalizado para los fanáticos del Renault Clio.

Este comercial fue lanzado en los meses previos al Mundial de Francia 1998, aunque en realidad el motor que lo impulsaba era el desembarco de la cervecera en el fútbol.

La idea de la campaña era retratar la pasión que un padre le transmite a su hijo por la Selección Argentina. Se ve a hinchas argentinos y sus comportamientos dentro de la cancha, tanto profesional como en potreros. Además, muestra diferentes escenas de partidos y cómo cambia el estado de ánimo del simpatizante hasta gritar un gol.

Se destacan festejos de goles de jugadores memorables de la década del ‘90 de clubes y a históricos de la Selección Argentina, mezclado con un hincha gritando un gol con una bandera arriba del viejo tablero electrónico del Monumental. Una imagen impactante.

Todo transcurre a una gran velocidad, con gritos de goles y finalizando con una vista aérea del Monumental con los colores argentinos y la publicidad de Quilmes en el medio, recordando que en esa época la empresa cervecera era muy fuerte en el fútbol, ya que era sponsor de River, Boca, Vélez y obviamente de la Selección Argentina.

Otra vez, la música electrónica y el poder del ritmo con frases que, cuenta el mito, el propio Agulla entonó: “No lo podés parar”, “Vas a gritar, a sufrir y a llorar”, “Y nunca más lo pudiste dejar” y “Es un sabor que tu garganta no olvidará nunca”. La reversión del tema “Born Slippy” -usado en la película Trainspotting- molestó a la banda galesa Underworld.

“Se hizo sin mi permiso: nunca autorizamos el uso de nuestra música para publicitar bebidas alcohólicas”, dijo Karl Hyde. “Me pone terriblemente triste que nuestra pasión se asocie con el alcohol. Pero me alegra mucho que se la asocie al fútbol”.

A principios de este siglo, en medio de una fuerte competencia entre las mayores compañías telefónicas que operaban en el mercado local, Telecom sacó a la luz dos publicidades creadas por la exitosa agencia que comandaban Agulla y Baccetti. Son dos, pero funcionan en estéreo.

Una sola palabra repetida 22 veces en 15 segundos: “Mirame”. Era el pedido, casi un ruego, de un joven mientras observaba a una chica -25 años después, podría ser Dua Lipa- que acababa de subir al colectivo. Cuando al fin su deseo se cumplía, la cobardía y la mirada desviada. Entonces, él volvía a pedir en silencio: “Mirame otra vez”.

“Comunicate, es simple”, se leía en el cuadro final del comercial dirigido por Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhelm y Alberto Ponte, premiado en el Festival de Cannes.

Con la misma idea, los creadores produjeron otra de las piezas destacadas de aquel 2001. Pero no hicieron falta palabras. Sólo fue cuestión de contagio y pregnancia.

La breve historia se desarrolla con música de fondo. Empieza con una mujer que sale a la calle y bosteza. Esa acción se va transmitiendo de persona a persona mientras el día transcurre y, al final, la protagonista llega a su casa, donde sigue bostezando.

El comercial profundiza el absurdo y el humor de “La llama que llama” y de “Walter”, la serie que hizo la agencia DDB Argentina para Telefónica. La tarea era destacar planes de telefonía de larga distancia.

“Rodolfito”, el joven protagonista, llama desde lejos a su familia. Recrea la estética de “Esperando la carroza”. El chico habla con sus padres para ponerse al día, y ellos le pasan el tubo a otros seres queridos que entran en escena. Después, le pasan el teléfono al perro y luego entran en escena celebrities fuera de lugar: el conductor Eduardo Bergara Leumann y el exfutbolista Leopoldo Jacinto Luque.

Todos los personajes le hacían repetidamente las mismas preguntas: “¿Todo bien? ¿La casa bien? ¿Tus cosas bien?“, y el mensaje del comercial era que siempre terminás hablando más de los que querías y, por eso, ofrecen una línea con gastos controlados.

Cambio de década, de siglo y de milenio. Y una bebé conquistó la pantalla televisiva. La nena, que apenas sabía balbucear, de pronto se largaba con un extenso monólogo en el que contaba sus planes a futuro, incluida su fiesta de 15 y su casamiento.

“Yo soy una chica del 2000”, decía ante la sorpresa de su papá y su mamá, que la miraban sin poder entender qué pasaba.

La mini estrella de esa pieza publicitaria fue Lucía Guillén, quien por entonces tenía apenas un año.

Para hacerla hablar, contó Clarín en diciembre de aquel año, el comercial se filmó dos veces, “de manera idéntica, pero con distintas protagonistas: en uno estaba la pequeña, y en el otro Malena Luchetti, una actriz que en ese momento tenía siete años.

La idea de la agencia Agulla & Baccetti fue realizada por la productora Blue Films y la posproducción se hizo Sydney, la capital australiana, porque demandaba la utilización de un equipo de edición especial.

La publicidad tuvo un costo de 250 mil pesos/dólares, que, en la actualidad serían 375 millones en moneda local.